深读周刊·调查丨国货“潮品”如何“潮”下去

【阅读提示】

从各大博物馆的文创产品，到国产手机、国产美妆，近年来，国货“潮品”不仅越来越被国内消费者认可，还火到了海外市场。

去年12月召开的中央经济工作会议在部署2024年经济工作时提出，积极培育国货“潮品”等新的消费增长点。

春节临近，国货“潮品”市场表现如何？新的消费趋势下，国货“潮品”如何走得更远更长久？

2月3日，河北博物院河博文化创意空间，消费者在选购文创产品。 河北日报记者 常方圆摄

融入日常生活，国货“潮品”越来越火

2月3日上午11时许，河北博物院门前，等待入馆参观的人群又排起了长队。负一层的河博文化创意空间里，人也同样不少。

春节临近，销售区域展示着年画、宫灯等充满年味儿的商品，更显热闹。其中，几个售卖冰箱贴、手账本、挂饰等小件文创商品的展台最受欢迎。

“都好看，不知道要买哪个了。”邯郸游客刘蓉是从“小红书”上刷到有关河博文化创意空间的分享，专程前来打卡的。长信宫灯、透雕龙凤纹铜铺首、错金博山炉……数十种以河北博物院馆藏文物为创意设计的精美冰箱贴，让她挑花了眼。

近期，“盛世修典——‘中国历代绘画大系’河北特展”持续火爆，河博文化创意空间也特别推出了一系列相关文创产品。千里江山图主题的鼠标垫、清明上河图主题的手账本……有消费者“看展时连连惊叹，消费时频频‘剁手’”。

“我都在这儿逛了一个多小时了，每件商品都想拿起来仔细看看。”刘蓉说，选购文创商品已经成为她出游逛展时的“标配”，除了设计创意，她也很看重商品的实用性和性价比。

近几年，各地“博物馆热”持续升温，带动形成了新的消费热点。据媒体报道，2023年，湖北省博物馆销售各类文创产品207万余件，上海博物馆全年文创总收入近1.17亿元。

“创意新颖的博物馆文创频频火‘出圈’，是一种文化热，也是一种国潮经济热。”河北经贸大学党委办公室副主任、研究员王凤飞说，结合时尚设计风格、多元化营销手段，以博物馆文创为代表的国货“潮品”，将中华传统文化融合现代潮流元素体现到多类型商品中，受到市场欢迎，这也是一种消费升级的表现。

“这几年，市场发展很快，我们的销售额增长了至少10倍。”石家庄有鱼文化传播有限公司主要开发销售以河北非遗为特色的文创礼品，公司销售经理周丽介绍，2017年公司刚成立时，本地的同类型企业还很少，有鱼文化也只是一个六七人的小团队，以设计人员为主。随着市场升温，公司不断发展壮大，如今团队规模已接近40人，包括创意设计、技术研发、市场运营等多个岗位。

“尤其是网络销售，近两年增长很快。”周丽介绍，如今的文创产品，不仅仅是包装精美、用来送人的礼品，而且逐渐走进了普通消费者的日常生活。“这也要求我们秉持让艺术回归生活的理念，加快不同类型产品的开发，满足不同客户需求。”

同样感受到市场变化的，还有河北青竹画材科技股份有限公司。青竹画材是一家从事美术画材产品生产销售的企业，在水粉画颜料、丙烯画颜料等美术画材产品领域，一直占有稳定的市场份额。

2022年起，青竹画材开始推出包装设计带有国潮元素的新产品。“我们的许多产品主要面向艺考学生，推出国潮设计的新产品，也是为了迎合这部分年轻客户群体的消费需求。”公司相关负责人谢娜说。

“国货‘潮品’不仅仅局限于传统文创产品，从运动服饰、美妆产品，到手机、汽车，近年来，许多国产品牌的受关注度反超海外品牌，为国内商家提供了新的发展机遇，在发挥国内市场优势的同时，有助于扩大内需，畅通经济内循环。”王凤飞表示。

去年12月召开的中央经济工作会议在部署2024年经济工作时提出，积极培育国货“潮品”等新的消费增长点。

“近年来，人们对于国家和传统文化的认同感日益提升，也使其对国货品牌和商品的支持度不断提高，尤其是年轻消费群体对新事物的接受能力强，消费意愿更旺盛，为拓展国货‘潮品’的市场空间提供了良好社会环境。”王凤飞说。

1月7日，在河北茹凯家具有限公司的产品展厅内，销售人员通过直播向网友推介产品。 河北日报记者 焦 磊摄

增加有效供给，为国货“潮品”提供产业支撑

“现在看咱家这套12周年限定化妆刷，大红色的设计，非常喜庆，一套10支刷子，刷毛以雪狐毛为主……”2月4日晚，“艾诺琪”品牌的直播间里，主播正在向网友介绍店铺近期主推的一款套刷产品。

“艾诺琪”是国内知名的化妆刷品牌，尤其在网络销售平台，消费者认可度很高，品牌商标由青县兴源制刷厂于2011年注册。

点进“艾诺琪”的天猫旗舰店，几款靠前推荐的套刷产品，都是国潮风格。

六合太平系列，设计灵感来自颐和园内的铜鹿、铜鹤和万寿山；箬竹系列，以深绿色为色调基底，烤漆木柄和磨砂金铝管呈现着以东方美为基础的设计基调；白鹤系列，以有着幸福、吉祥等美好寓意的丹顶鹤为主要设计元素……

“为了更好开拓销售市场，去年下半年起，我们开展了品牌重塑工作，其中，突出国货、国潮定位是重要内容之一。”兴源制刷厂生产负责人邢然说。

兴源制刷厂的发展，正是得益于近年来的国潮经济热。2018年起，兴源制刷厂开始推出颐和园联名款产品，“艾诺琪”品牌由此受到了大量消费者的关注。其中，六合太平系列自面世以来，套刷销售量达7万套。

青县化妆刷产业已有30多年发展历史，目前，青县化妆刷产品在国内市场的占有率在60%左右。2021年，青县被中国轻工业联合会和中国日用杂品工业协会联合评为“中国化妆刷之乡”。

“刚开始有不少韩国企业来青县办厂，许多当地人都进入了韩资企业工作。后来，受当地劳动力成本提高等影响，韩资企业逐渐转移，同时，一批本土企业开始出现。”邢然说，2006年创办的兴源制刷厂，是沧州第一家国产化妆刷厂，它的发展历程在当地企业中颇具代表性。

“从2006年办厂，到2011年注册品牌商标，可以说，我们并非一开始就找到了国货这个卖点与定位。”邢然说，刚办厂时，兴源制刷厂对产品设计研发重视程度不高，很多产品是直接照搬原来韩资企业出口产品的模式，但显然，这样的产品并不符合国内市场的要求。

除了包装设计，近几年，兴源制刷厂在产品本身上也下了不少功夫，研究国内消费者的使用习惯，研发适合国内消费者使用的新刷型，化妆刷制作有30多道工序，从原料选择，到生产工艺，各个环节严格把关。

“把中端、高端产品作区分，更加细化市场，根据不同人群的需求推出相应的产品，也是我们进行品牌重塑的重要内容之一。”邢然深知，想要抓住国货、国潮的大流量，并不是改换精美的包装就可以，“想要赢得市场，还得依靠好产品。”

“把国货‘潮品’培育成新的消费增长点，要创造新的有效供给，考验的是消费品生产供给的质量和水平。”王凤飞表示，除了表达情感诉求、文化认同，国货“潮品”的创新发展也要依靠产业支撑，离不开供给侧结构性改革。

“河北特色产业集群数量多，拥有制造业基础优势。同时，河北的传统文化资源同样十分丰富，蔚县剪纸、藁城宫灯、武强年画……都具备打造爆款国货‘潮品’的潜力。把两种优势资源利用好，大有文章可做。”王凤飞建议，要立足培育品牌和谋划项目，把握消费市场未来趋势，有针对性地打造“消费者+文化+产品创新+营销”的国货“潮品”。

“国内消费市场已经步入了质价比与性价比同存的时代。特色就是吸引力，要发挥‘文化+产业’的资源集聚效应，着力推动相关产业优化升级，做好市场营销、质量管控、客户服务等环节，积极提升特色产业的知名度和影响力，实现消费者生活品质提升与经济发展共赢。”王凤飞说。

2月3日，河北博物院河博文化创意空间，柜台上展示的部分文创冰箱贴。 河北日报记者 常方圆摄

创新发力，让国货“潮品”走得更远

不仅是受到国人追捧，国货“潮品”在海外市场也在凭实力“圈粉”。

国产美妆的劲风吹到了日韩。2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。且不止韩国，国产美妆还强势进军日本、东南亚、欧洲等市场。性价比、新鲜感、供应链，让国产美妆抓住出海风口。

通过亚马逊、速卖通等跨境电商平台和海外展会，兴源制刷厂也实现了“卖全球”，但目前，走向海外市场的，还主要是他们的产品，而非他们的品牌。

“我们的外贸业务一直是以代加工为主。”邢然说，在美妆消费市场中，化妆刷属于小体量类目，与一些国际知名美妆品牌配套生产的化妆刷相比，“艾诺琪”在海外市场的品牌影响力明显不足，想实现从中国品牌向全球品牌的进阶升级，并非易事。

青竹画材也面临着相似的问题。

青竹颜料自2001年起出口欧美、日韩及东南亚等海外市场。

“受不同国家文化传统差异的影响，全球美术画材的消费存在一定的地域性差异。我们公司在水粉、国画、丙烯颜料等产品领域技术较成熟，但在油画颜料等产品领域起步相对较晚。”谢娜说。

据了解，我国每年虽然有大量美术画材产品出口，但在高端油画颜料等领域，不仅是海外市场，国内市场也依旧被海外品牌所占据。想要突破现状，拓出市场新空间，青竹画材首先把目光投向了技术研发。

“2015年起，我们通过自主研发，推出了无甲醛美术绘画颜料等创新产品，把公司发展带上了一个新台阶。此外，我们研制的水性玻璃画颜料、水性陶瓷画颜料等产品，都是填补国内空白的创新产品，大大提升了青竹品牌在行业内的影响力。”谢娜说，公司多年来的发展历程表明，打造优质产品，赢得市场认可，技术创新是重中之重。

目前，青竹画材已建立起完善的新品研发体系，每年的研发投入达上千万元。青竹研发中心配备了国际先进的研发设备，被中国文教体育用品协会评为“中国美术绘画材料行业研发中心”，被河北省工信厅评定为省级工业企业研发机构。

“把青竹品牌在国内外市场叫得更响，我们还有很长的路要走，但每一步都离不开创新。”谢娜说。

“创新是国货‘潮品’的生命力。要用创新赋予国货‘潮品’更丰富的内涵，不仅在设计中强调文化元素，还要以过硬的技术能力和产品质量形成核心竞争力。”王凤飞说，要通过创新，撕下国货价格低、品质差的“旧标签”，走上性价比高、品牌美誉高的新路子，要打造爆款，让国货“潮品”走得更远更长久。（河北日报记者 常方圆）

相关

博物馆“潮品”：让传统文化更生动

近期，承德避暑山庄博物院学术研究部正在开发一套创意书签产品，主体是卡通化的八旗士兵形象。

“承德旧称‘热河’，曾是清朝的第二政治中心。书签一套8枚，还原了承德博物馆展示的文物‘八旗服饰’，并将承德博物馆建筑特色融入其中。我们希望能通过这一产品，激发消费者了解八旗文化、山庄文化等承德历史文化的兴趣。”承德避暑山庄博物院学术研究部主任李然这样介绍产品的设计理念。

去年，承德博物馆共接待游客47.87万人次，创下历史新高，馆内300平方米的文创展厅也成了一处热门打卡点。

“如何抓住流量，创新做好文物资源的整合利用，是我们面临的一个新课题。”李然说，以前提起文博研究工作，多是故纸堆里寻乐趣，冷僻、枯燥，但博物馆热、文创热的兴起，给文博研究提供了一种新的打开方式，让承担着收藏展览文物、弘扬民族文化的博物馆，有了价值传播的新方向。

李然认为，当下，让博物馆文创助力传统文化实现创造性转化、创新性发展，首先还是要做到“出圈”吸引人。

“中华优秀传统文化是个挖掘不尽的宝藏库。”李然说，承德博物馆的展品以清代文物为主，其中的清代宫廷器物、服饰等，均制作精美，艺术价值极高。在特有文物里挖掘文化优势，是进行博物馆文创开发的基础。

不过，让博物馆文创“出圈”也并非易事。

“打造好的文创产品不仅要有文博基础，更需要具备创新思维、市场敏锐度以及一定的商业运作统筹策划能力。而在这方面，传统文博人往往不具优势。”李然说。

据了解，承德市已连续6年举办“创意承德”创意创新设计大赛，旨在通过不断挖掘、策划、融合承德优质文化资源，开发出具有承德特质，兼具艺术性、实用性的文化创意产品，同时培养创意创新设计人才队伍。

“近几年，各地博物馆文创产品扎堆出现，也存在同质化等问题，‘文’有余而‘创’不足。”李然说，打造兼有文化内涵和市场价值的博物馆“潮品”，需要引入专业人才，在内容上寻求突破，并创新传播路径及手段，通过文创产业发展，让传统文化更生动地走进大众日常生活，增强全民文化自信。（文/河北日报记者 常方圆）

■记者手记

国货“潮品”崛起的背后

近年来，国货“潮品”越来越火，既体现着消费者对本土文化的自信和认同，也离不开国内企业创新能力的不断提升，这体现在技术创新、设计创新、营销创新等多个方面。

我国是世界最大的制造业国家，拥有庞大的生产规模和完整产业链，这就意味着在商品生产的环节上，能实现规模效应，提高生产效率，降低成本。与国外品牌相比，国内企业在市场响应速度和灵活性方面更具优势，能够快速地捕捉市场变化和消费者需求变化，及时调整产品策略和生产计划。

不仅如此，国内企业开始更加注重品质管理，建立起完善的质量管理体系，提高了产品质量，改变了消费者对国货“低档次、低品质”的旧印象。

而且，国内企业普遍越来越重视技术创新研发，加大了相关投入，引进和培养了一批高素质人才，为国货“潮品”注入了新的活力。例如，一些国产手机品牌，因为在关键零部件、系统研发等方面取得重要技术突破，而赢得了消费者的青睐。创新技术已经成为国货“潮品”的重要竞争力，国内企业技术创新能力的提升，为国货“潮品”树立了良好口碑。

此外，设计创新能力的提升，也在帮助国货“潮品”赢得市场。如今，消费者个性化、多元化、时尚化的消费需求日益增长，国内企业也更加注重产品设计创新。随着国内设计师人才队伍的发展壮大和设计理念的不断更新，国货“潮品”开始形成独特的魅力和风格。越来越多国货品牌将传统文化元素与现代设计相结合，在消费市场上形成了国潮热，尤其受到年轻消费群体的欢迎。选择国货，已经成为越来越多人表达情感、彰显个性的方式。

适应新媒体、移动互联网迅速发展的趋势，国内企业的营销手段也在不断创新。不仅通过社交媒体营销等方式，做到对目标消费群体的垂直传播，有效传递品牌价值和产品特点，还通过互动式营销等，创新了消费场景，能为消费者提供更丰富、更有趣的购物体验，以提升消费者对国货品牌的满意度。（文/河北日报记者 常方圆）