纵横谈｜迷信明星流量，不如用心做好产品

签下价值51万元直播带货合同，安排某明星和网红一起带货，结果3场直播只卖出5000元，商家一纸诉状将负责直播推广的传媒公司告上法庭。广州中院近日作出二审裁决，判决直播推广协议的传媒公司向原告商家返还41万余元服务费。（据上游新闻客户端12月26日报道）

又是一场明星的“尬演”。时下，明星直播带货的不少，商家“高价聘请明星带货，最终却血本无归”的戏码也接连上演。有的商家找明星直播，备了数十万元的货，结果只卖了不到5万元，支付给直播方的“坑位费”却高达60万元；有的一场明星直播，一共才成交20多单，结果第二天退货16单。此外，刷单、商品质量难保证、售后服务少保障等乱象更是层出不穷。

为什么在演艺领域流量无限、粉丝无数甚至呼风唤雨的“大咖”，转战直播带货圈却频频“翻车”呢？广州中院的此次判决，让我们对一起个案有了更详细的了解，更透过此案对此类现象有了更清晰的认知。

明星为什么带货？一方面，受疫情影响，影视行业制作周期放缓、娱乐节目逐渐压缩，明星出于维持曝光率，拓宽收入来源的需要，将直播带货视为吸粉、流量变现的一条路径。另一方面，各家电商平台推新玩法邀请明星站台直播，不少艺人经纪公司也顺势转型，将明星直播作为一个业务发力点。可现实中，跨界“演出”常常达不到预期。与专业带货主播相比，明星大都持“玩票”心态，既缺乏直播的专业训练，选商品能力、控场能力和反应速度上跟不上，也缺乏对消费者认真负责的态度，更不会去深入了解和体验所卖商品，销售结果自然难以令商家满意。对明星而言，一次次不达预期甚至“翻车”的直播带货，损失的不只是相关的费用，还会直接影响到业内评价和自身社会形象。

真正的销量一定是来自于优秀的产品，产品自身优异的性能和良好的声誉才会给直播带货锦上添花。如果没有好产品，仅靠低价和明星引流，即使能制造一时喧闹，也不过是昙花一现。明星一次次“尬演”“翻车”，更是在提醒商家，流量不等于带货力，明星身份并非万能灵药。其咖位、粉丝、人气在直播场景中的转化率并不确定，更不会自然而然地转化为销售量和销售收入。若是一味迷信明星流量，盲目花钱请明星带货，就很容易赔了夫人又折兵。更何况，电商直播不是一场简单的流量运作，涉及到人、货、场等多个环节的协调统筹，同时包含了平台、主播、用户、MCN（多渠道网络服务）机构、品牌、供应链、内容电商等多个产业链端口。这当中，流量、人气往往只是外在因素，好产品才是核心竞争力。

在产品质量和服务上对消费者认真负责，明星直播带货才能走得更远。如何在初期的新鲜感消散之后，通过更专业的素质来为消费者提供更加优质的产品和内容？如何在合理利用流量之外，把更多精力放在提供优质产品、搭建更加完善的产品生态链上？广州中院此次判决，以专业判断和司法规则对此作出了明确回答，为直播带货行业乃至社会公众提供了明确指引。 （梅刘柯 周丹平）