河北新闻>>本网原创>>

人物|“新柜姐”如何直播带货

2020-08-27 01:28:53 来源:河北新闻网
进入移动版,省流量,体验好

■阅读提示

今天你看直播了吗?你在直播上买货了吗?

县长直播、明星直播、农户直播,卖金鱼、卖红薯、卖大卡车。

一时间,万物可直播,人人皆带货。

疫情加速了直播带货的发展势头,国家和地方也频频出台政策,全国多地纷纷打造直播电商培训基地。不久前,石家庄还对直播电商人才开出了“人才绿卡”。

直播带货到底是些什么人在做?他们的工作状态是怎样的?商家又对直播带货怎么说?记者进行了现场走访。

网络销售“新柜姐”

佟娜正在一家童装品牌实体店内进行直播。 河北日报记者白云摄

“这件宝宝T恤只要49米(元),立秋后穿刚刚好,图案是直接印上去的,洗几次也不会掉。小仙女们,大厂家直销品牌货,宝宝们换季新衣不要错过哦!”8月10日11时,快手平台上在进行一场童装直播,直播带货的是佟娜。

镜头前的佟娜,穿着一套休闲装,没有浓妆修饰,只是点缀了下口红。她站在镜头前,一件件地展示不同款式和风格的秋季童装,同时就不断刷新的顾客提问进行解答。

这场为时3小时左右的直播,后台显示有上万人次围观,单次销售额超20万元。

佟娜是河北人,她这场直播的地点在浙江。从6月开始,佟娜的直播带货转型做品牌童装的专场,在全国各大童装品牌厂和代理商之间转场。

有人说,直播带货是一种新型的柜姐营销。

这一点,商家可能更有发言权。那些选中佟娜直播带货的商家,相中的都是佟娜35万的妈妈级粉丝,以及在童装销售领域的精准营销。毕竟,任何一个门店都不可能在3小时内把上万人集中到同一个品牌面前。

和佟娜的转场直播不同,石家庄祥源水族店老板赵伟光的直播带货连脸都不露。他的直播画面只有一盆金鱼,几条兰寿游来游去等待买家,“我一个卖鱼的,顾客看的又不是我。”

和佟娜为不同服装品牌打call也不同,赵伟光直播的是自家水族店的货源。他的24小时分为两个时段,基本上是白天在石家庄体育大街的花鸟鱼虫市场守实体店,晚上蹲在手机前直播。前者的驻店时间六七个小时,后者的“营业”时间在19时—24时之间。

8月10日中午,赵伟光看店里顾客不多又开起了直播,水盆里的5条兰寿颜色各异,长度约在7厘米。顾客留言“已付”,赵伟光看了看后台,把有主的这盆鱼端下去,换了另一盆上来,“一条樱花加两条五花,只收包装和邮费,鱼不要钱啊。35元发中通,45元发顺丰。”赵伟光对着直播手机干巴巴地说。

陈蕊直播中要不停喝水。 河北日报记者白云

相比赵伟光这样的新手直播带货,陈蕊在直播间的表现,堪称轻车熟路。每一次直播更像是她在批发市场十几年的经营中,针对进店顾客的一次普通商品推介。

8月9日19时29分,开场不足半小时,“石家庄蕊姐”的直播间已经有上万粉丝围观,左下角的留言也能看出,他们很多是老顾客。

陈蕊先是展示了一款秋衣裤,详细描述了这款秋衣裤的特点,然后把镜头让给身后的模特进行效果展示,紧接着话锋一转到了直播的主题,“各位老铁,喜欢就搂它,下方链接直接点。”

秋衣裤的询问还在一条条刷新滚动,陈蕊已经从助手手里拿过一条2米多长的围巾,“这是去年的尾单,量不多,纯羊绒,手感很棒的。天冷了以后,我跟你说,没条围巾,骑电车不冷么?你可长点心吧。今天宠粉价29元,各位老铁,赶紧下单,别后悔错过这一波。”

1分钟内,数万名围观粉丝,下单了690多件围巾,这批尾单瞬间售罄。

从19时到23时,从19.9元两件的马桶垫到换季必选的睡衣裤,这一晚,陈蕊500多万粉丝的快手号,直播了30多个不同品类。

当晚,陈蕊直播间的总销量全国排名第67位,河北排名第3。作为陈蕊嘶哑声音的标配的,是那只多次出现在镜头前的大号水杯。记者统计了下,每5分钟,她至少要喝三次水。

自救求变新营销

赵伟光正在直播销售实体店的金鱼。 河北日报记者白云

“自救呗。”赵伟光说。

他经营的水族店2003年开业,在石家庄水族圈集聚了不少老顾客,“人们有闲钱了才玩鱼,今年疫情影响,大家都捂紧口袋,我们的销售额跟着下跌了七八成。”

赵伟光的水族馆是连锁店,总店在青岛。疫情期间,总店开始做直播销售,目前在淘宝直播平台同行业类排名前列。受总店直播带货销量增加的刺激,赵伟光在十几天前也开始做直播。

“每场直播有一两千粉丝在线,有十五六单的销量。”赵伟光说,而线下实体店,一天最多也就十余名客户进店,还未必形成有效订单,这已经不足以支付门店成本。直播带货加上实体店营收,帮助赵伟光把营业额拉升到去年同期的五成。

类似的自救,也在石家庄365生活超市中山店上演。

“因为我们店位于综合体内,今年上半年营业额几乎腰斩。”365生活超市中山店店长杨燕青介绍,他们刚开通了十来天的淘宝直播号,每天分上下午时段直播。

36524电商直播基地负责人韩结银说,365集团2019年就开始用微信小程序尝试新媒体营销。今年3月起,公司个别门店开始试水线上直播销售,当时的模式是“社交社群+直播带货”。

“今年7月份,我们与石家庄市长安区南村镇侯帐桃园开展了一场2个小时的直播销售,当天线上销售鲜桃2000多公斤。”韩结银说。

“这或许是今后实体店的新销售手段之一吧。”杨燕青分析,作为一家2000平方米面积、60多名员工的超市,拥有一万多个单品商品,不可能做到件件商品都直播,“我们通过专业公司的培训,每天在组织店员学习如何直播。现在做直播的是我们店员,下一步准备挑选出有资质的几名店员培养成直播带货员,重点推店里的几种商品。”

8月6日,南二环一栋商务楼内,余文俊盯着手机屏幕上的一场直播。他不是买家,他是石家庄宇步商贸有限公司负责人,也是巴拉巴拉童装品牌河北代理商。

疫情期间,余文俊遍布全省的74家店铺营业额下滑了两成多。余文俊请来“小佟麻麻购”(佟娜)试水他位于国际城的店铺做直播,借助“小佟麻麻购”积累的妈妈级粉丝,把粉丝转化为顾客,1个多小时带来了1万多元销售额。

这些模式,正是电商直播的代表。以快手平台为例,目前快手电商主播主要有几种类型:工厂、农场源头厂家转型主播,主打自产自销,体量增大后,也会带货其他品牌商品;MCN机构红人和头部娱乐大V转型带货主播,主要售卖第三方品牌商品;企业家转型主播;品牌自播等。

这些不同类型的直播,在网络上搭建了一个个新卖场。

这是否意味着,传统卖场就此凋零?

余文俊不这么认为,“直播带货不会彻底改变商家传统线下销售模式,毕竟顾客需要体验感。”

就在2018年,余文俊还在石家庄开了500多平方米的新店,他看中的是开店所在区域的巨大客流,“商家是跟着客流走的。线上的客流需要抓住,线下的也同样。对于商家来说,任何一种新的营销模式都要尝试,不是哪个吃掉哪个,而是不拥抱就会被干掉。”

传统销售模式在求新求变,产业链条的顺序也在变。

陈蕊的团队,在和平路上的一栋办公楼办公,仅是售后工位上,就有30多名年轻人在埋头工作。

过去的产品产销模式是生产—销售,而直播带货带来的一种新的模式是销售—生产。

陈蕊的带货产品中,有一部分属于别无二家的货品。她的团队经理曹凯介绍,这是他们和第三方厂商直接定制的产品,其中服装居多。

由于陈蕊有20多年的服装批发经验,对服装的流行趋势把握精准,他们越过了中间的各级批发代理加价,自行设计打板,找厂家定制生产,这使得陈蕊带货的同类价格更具竞争力。

“直播带货正在升级,靠低价拉动销量,一锤子买卖已经过时了。从产品质量到售后服务都得到位,粉丝才会有黏性。”陈蕊说。

专业职业新链条

陈蕊团队数十人的售后团队正在工作。 河北日报记者白云摄

目前,直播带货的付费模式分为若干种,多以“坑位费+提点”为主。

换句话说,只要请主播,必然要付费。精明的商家为什么还会请呢?

“我们也培养过自己的直播带货员。”余文俊说,店员直播带货的效果并不好,一方面是粉丝不够多,不能直接转化为销量,另一方面,店员对直播带货的“精髓”并不掌握,他认为这个精髓之一是如何宠粉。

“大号直播带货,深谙互动中如何打动粉丝,他们切入一件商品的卖点很独特。”余文俊认为。

这种独特,其实是主播对线上销售的精准把握。

佟娜介绍,一场直播数小时,商品的先后顺序就有一定的门道。一开场,要先用低价热热场子,等人气上来后,再开始上价格相对较高的货品,人气低了,再上价格较低的货品,以此交替出现价格的波动来调剂直播中的气氛。

除了这些规律性的策略,还有一些直播技巧,是主播们秘而不宣的独门秘笈。

以称呼为例,陈蕊在直播间的用词多是老铁,赵伟光更喜欢用鱼友,佟娜则为小仙女和宝妈们。

“我的粉丝多为30岁上下的妈妈们,这样的称呼,会拉近我们的距离。”佟娜并没有受过专门的直播培训,她的心得体会来源于线下人际交往。

粉丝的需求和反馈,是带货主播们进步的教材。

赵伟光的简单明快直男风,陈蕊的接地气拉家常,佟娜的妈妈人设,已经随着他们直播慢慢稳定下来,成为各自的风格,而这种风格与特定商品的销售相对契合。

直播带货的风头正盛,演化成部分人的新职业。

2017年之前,佟娜是一名全职妈妈。她发在快手上的几个小视频积累了一些粉丝后,就有了带货的想法。从儿童食品到玩具,从低价便宜货到品牌货,她在摸索直播的路数中慢慢转型,也借助今年带货销售模式的火爆,成了童装专场主播。

相对佟娜这样的主播个体户,陈蕊已经发展为公司化运转。陈蕊的每一场直播背后,都有100多名员工参与选品、物流、售后等工作。

在省电子商务协会执行会长刘志强看来,直播带货经历过一段时间的野蛮生长之后,正进入行业洗牌,“以前靠低价吸引粉丝的直播带货红利已经过去了。粉丝越来越理性,市场需要的依然是质优的产品,也需要可信任的主播。”

和实体店导购类似,对所销售商品具备一定的专业知识,正成为直播带货圈的必要技能之一。面对越来越冷静的消费者,并不是长得好看、有流量,就一定能成为带货大户。

刘志强更愿意别人把他培养的直播带货员称为主播,而不是网红。

“前者是以货为服务主体,后者是以人为服务主体。”刘志强举例,经常看到网红跳槽成为被告的新闻,但很少见主播跳槽的新闻,关键在于,网红是一种自带流量的人设,主播是推销产品的导购。

向来不怎么露脸的赵伟光,直播销量可观,这是因为除了在屏幕外卖力吆喝,他还紧盯着屏幕上粉丝的各种提问,有问养殖方法的,有问不同鱼类的特点的。赵伟光见缝插针回答这些提问。

“如果你解答不了粉丝的提问,他就会认为你不够专业,认为你是个外行。做这个,你得懂行。”而这种专业知识,并不是恶补一下就能仓促上阵的,反之,积累了这些专业知识,让赵伟光在水族类产品带货中更具有可信度。

“直播带货门槛的抬高,正逐步淡化带货人身上的网红色彩,也对主播有了更高要求,这更符合直播带货的出发点——诉求是销售商品。”刘志强认为。

目前,直播带货大体分为两个领域:私域和公域。前者是针对已有的客户群,进行点对点精准直播,后者是相对大的直播平台上开放式的直播带货。

“前者的核心是质量、服务、售后,让顾客产生信任和复购,后者是集中流量点,快速掀起购买热度。”刘志强认为这两种不同特点,都强调前台主播的背后,一定配备有相应的供应链条,包括选品、对货、跟单以及售后等相关服务体系。(河北日报记者 白 云

■记者手记

柜姐变化这些年

8月6日,在陈蕊公司接待洽谈区,从深圳赶来的厂方代表张振坤,拿着一款跑步耳机和一台充电宝,正给陈蕊团队的工作人员做介绍。这是他们厂的主打产品之一,过去都是用省代的模式线下销售。

换句话说,这种模式的销售方法是——开店,坐等顾客上门。

张振坤找上门来的原因很简单,他想改变传统的销售方法,以求得更大的销量。

赵伟光有一个开了10年的淘宝店,却一直没好好打理。今年他开设的直播,还是借助的这个淘宝老店,这让他庆幸“还好我没放弃”。

从传统门店到传统电商,都是目的性、搜索式购物,满足的是用户确定性购物需求。直播电商则实现了边逛边买,满足的是用户的非确定性需求。

以记者为例,在采访过程中,因为“围观”了几场直播,也下单了几件并不是十分需要的商品。这就是用户本身没有购物需求,而在看到直播后触发购物行为。正是基于与传统销售的不同,直播电商带来了新增量。

在超市行业工作了20年的杨燕青,经历过超市行业最早的促销手段——派发海报。那时,她和同事走上街头社区,把花花绿绿印着促销产品和价格的海报派发到社区、街头。

“那时候海报刺激销量还是很明显的,发一轮,第二天销量立竿见影的增加。”杨燕青回忆,很快,手机和网络的普及,让这种传统推销成了“费力不讨好”的过气手段。

几年前,杨燕青和同事开始转战社交软件群,利用超市服务于附近社区居民的明显特质,对附近居民分社区建了六七个微信群,直接在群里推送特定商品价格。

“以鸡蛋这种价格敏感的商品来说,我们3.5元进价,平出,甚至3.49元贴价出,销量能从平常六七件(一件约40斤),直接飙升到十八九件。”杨燕青感慨,“群销”还没玩利索,直播带货又让实体超市紧跟着一路小跑。

不过,在采访中,所有的商家和主播们都认同一个观点:万变不离其宗,把商品卖出去才是王道。

放眼整个市场,只要是能上网销售的,几乎都搬到了网上。还有人在直播平台上卖起了卡车、二手汽车以及拖拉机。

记者与这几位主播联系,他们说,不可能有人在网上看不到实车,直接下单买一辆十几万的大件商品,他们看中的是广而告之的效应——让更多人知道有人卖这个商品,让自己从众多同类型商家中脱颖而出。

这是直播带货的新属性:在销售形式上,直播电商依靠短视频、直播带货,沉浸式直播,互动性、娱乐性更强,互动中激发销售行为。

直播带货的种种便利,让它迅猛杀入销售领域,一时间主播遍地走,人人皆带货。

快手平台提供的数据显示,当前日活超3亿,快手电商日活1亿+。

巨大的交易量和活跃度,同时也暴露出各大直播平台管理的短板——行业内存在主播素质良莠不齐、商家售后能力薄弱、平台监管存在技术难题等。

不可否认,直播带货这种新的销售模式,在市场优胜劣汰中,会具有自发的洗牌功能,但单靠主播们的野蛮生长,难免会出现相关问题,这需要平台和政府及时介入加以引导。

快手平台有关人员在接受记者采访时介绍,就直播带货平台的完善,他们提出了从平台规则体系建设到主播约束等7方面管理措施。国家层面也不断出台相应政策,引导、规范这一行业的健康发展。

“新柜姐”们的路能走多远,没有人能预测。但有一点可以确定,任何一种销售形式都不可能独存,多形式共存的销售局面可能会长期存在。无论未来怎样,直播带货毕竟已成潮流,它带来的不仅是新业态和就业机会,也切实方便了消费者。

文/河北日报记者 白 云

责任编辑:张永猛
更多精彩内容请关注
			河北新闻网
			官方微信
			
			河北日报
			客户端
			

相关新闻

电子报
立即打开
网站首页 我要评论 分享文章 回到顶部